„Na konkurencyjnym i bardzo szybko zmieniającym się rynku gier mobilnych jednym z ważniejszych elementów sukcesu jest skuteczność w pozyskiwaniu użytkowników, tzw. User Acquisition. Jednak to jakość gry i wartość, jaką oferujemy graczom, mają największy wpływ na to, czy z nami zostaną” – mówi Anna Idzikowska, Chief Growth Officer i członkini zarządu Ten Square Games. 

Nasz model rozwoju wyobrażamy sobie jako trójkąt, gdzie pierwszym wierzchołkiem jest stały rozwój produktu, który wpływa na nasze decyzje biznesowe, drugim oparty na danych wzrost, natomiast trzecim nowe okazje i możliwości na rynku. Te trzy elementy stanowią filary naszej strategii rozwoju – podkreśla Anna Idzikowska.

Zrównoważony rozwój w praktyce

Doskonałym przykładem zastosowania „smart growing” jest Fishing Clash, nasz flagowy tytuł. W 2020 roku tytuł zyskał ponad 40 milionów nowych użytkowników i osiągnął stabilną pozycję wśród 50 najbardziej dochodowych gier w Google Play, torując tym samym drogę młodszemu, ale już odnoszącemu sukcesy, bratu – Hunting Clash. 

W ostatnim czasie bardzo intensywnie rozwijamy Fishing Clash pod względem nowej zawartości, funkcji i trybów – dodaje Anna Idzikowska. Gra została niedawno wzbogacona o nowe funkcje, takie jak poziomy VIP, potyczki w walce o przetrwanie, przepustki bojowe i wzmocnienie pozwalające na złapanie dwóch okazów zamiast jednego. Tylko w 2020 roku stworzyliśmy ponad 200 nowych ryb, 7 łowisk, a gracze mogli wziąć udział w ponad 300 wydarzeniach i rozegrali między sobą 150 wojen klanowych. Łącznie, w ciągu minionego roku nasi użytkownicy złowili w grze aż 12 miliardów wirtualnych ryb! Te liczby najlepiej ilustrują zaangażowanie, które utrzymujemy, bo bardzo dbamy o to, aby doświadczenia graczy były coraz bardziej wciągające.

W naszych grach stawiamy na rozrywkę, która będzie sprawiać przyjemność przez lata. Dlatego nasza strategia wzrostu musi mieć wysoko zawieszoną poprzeczkę i opierać się na solidnych podstawach analizy danych. Wiele osób myśli, że w User Acquisition (UA) chodzi o to, aby kupować użytkowników, którzy zagrają w naszą grę. To jednak bardziej złożony proces niż potoczne wyobrażenie, według którego wyższy koszt pozyskania gracza przekłada się na lepsze wyniki z późniejszej sprzedaży. W sektorze free2play przychody nie są wynikiem posiadania określonej liczby graczy, ale umiejętności dostarczenia im takiej wartości i takiego zaangażowania w grę, że ich relacja z produktem staje się długotrwała. To zwiększa naszą motywację do tego, aby stale ulepszać produkt. Dodatkowo, duża i lojalna baza graczy pozwala nam zbierać informacje zwrotne, dzięki którym lepiej znamy ich potrzeby, zainteresowania i oczekiwania. Wiemy, do kogo i jaki sposób możemy kierować komunikację.

To, co wyróżnia Ten Square Games, to organizacja pracy, umożliwiająca szybkie reagowanie na zmiany. Mamy zdolność adaptacji do nowych wymogów rynkowych i apetyt na skalkulowane ryzyko – i to jest nasz trzeci, równie ważny wierzchołek trójkąta „smart growing”. W czasie pandemii doświadczyliśmy, jak radykalnie i z dnia na dzień zmieniają się zachowania ludzi w Internecie. Nie jest tajemnicą, że lockdown pomógł całej branży gamingowej. Kiedy na świecie zapadały decyzje o pierwszych ograniczeniach społecznych i wiele firm zamrażało budżety marketingowe, my podjęliśmy odwrotną decyzję i wraz ze spadkiem kosztów UA zwiększyliśmy budżet reklamowy Fishing Clash z 2 aż do 9 mln USD.

Dobrze skalkulowane ryzyko

Decyzja o zwiększeniu budżetu Fishing Clash była, oczywiście, oparta na zgromadzonych danych, ale odnieśliśmy się także do naszego doświadczenia i wynikającej z niego intuicji biznesowej. To, że nasze decyzje bazują na analizach liczbowych, nie oznacza, że nie ma w nich elementu ryzyka ani konieczności ciągłego testowania modeli i dostosowywania ich do bieżącej sytuacji. Dane są punktem wyjścia, ale dostarczają hipotez, a nie ostatecznych odpowiedzi. Naszą przewagą jest zgromadzone przez dziesięć lat doświadczenie, które zespoły UA i Creative doskonale wykorzystały.

Ponieważ pandemia obniżyła koszty UA, możliwe było wygenerowanie znacznie większego ruchu, co przyciągnęło nowych miłośników wędkarstwa do Fishing Clash, zapewniając nam do 500 tys. instalacji gry dziennie! Towarzyszyło temu kilka nowych zagrożeń, ponieważ poprzednie modele nie zawsze wystarczały, aby odpowiednio zareagować na nowe sytuacje. Dlatego przez cały czas testowaliśmy nasz model w dynamicznie zmieniających się okolicznościach rynkowych, co zwiększyło zarówno wydatki jak i skalę działań, jednocześnie utrzymując ryzyko pod kontrolą. Dzięki temu osiągnęliśmy zysk pomimo wzrostu kosztów inwestycji.

Najlepsze wyniki w historii gry

Dobrze skalkulowane ryzyko oparte na danych, wizja i odwaga przyniosły imponujące rezultaty. Rok 2020 okazał się najlepszym w historii Fishing Clash, który zyskał aż 40 milionów graczy – czyli dwa razy więcej niż rok wcześniej. Mimo że budżety zostały skorygowane po ponownym wzroście kosztów rynkowych i pozostały wyższe niż wcześniej, zespół z sukcesem przyciągał do gry 3 mln osób miesięcznie.

Uzyskanie takich wyników opiera się na dwóch filarach. Pierwszym jest budowanie zespołów nastawionych na realizację wspólnych celów zamiast na pojedyncze zadania i mierniki sukcesu. Pomimo iż Ten Square Games odnotowało w ostatnich latach szybki i duży wzrost, zachowaliśmy start-upową mentalność, która pozwala nam szybko reagować, wspiera przedsiębiorczość, odwagę działania i branie odpowiedzialności za efekt. Nieustannie pragniemy osiągać coś wielkiego.

W zespole Growth, na który składają się obszary Research & Development oraz Business Intelligence, poszczególne zespoły działają jako niezależne jednostki. Nie boją się podejmować śmiałych decyzji opartych na wspólnie wypracowanej j wizji. Poza bliską współpracą wewnętrzną ściśle komunikujemy się z kolegami i koleżankami odpowiedzialnymi za nasze produkty.

Obok zespołów, drugim filarem sukcesu są elastyczne budżety. Zamiast rozpisywać je na sztywno z góry, rewidujemy je na bieżąco zarówno w procesie produkcji, jak i w marketingu. To daje nam ogromną przewagę w rozwoju produktu, akceleracji opartego na danych wzrostu i szybkiego reagowania na sytuację rynkową. Dzięki elastycznym budżetom możemy szybko odpowiadać na pojawiające się na rynku okazje i skalować operacje tak, jak umiejętne wykorzystaliśmy okazję, aby rozwinąć Fishing Clash.

Plany na przyszłość

Podejmując decyzje, kierujemy się danymi oraz intuicją. Ufając sobie nawzajem, nie boimy się ryzyka i sięgania po nowe narzędzia. Dzielimy wspólną pasję i to ona napędza nas do działania. Dzięki wiedzy, którą zdobyliśmy w ostatnim roku, potrafimy teraz znacznie szybciej skalować kolejne produkty – w szczególności Hunting Clash, który znalazł się w top 150 najbardziej dochodowych gier w Google Play w USA. Wierzymy, że bogatsi o nową wiedzę, powtórzymy sukces Fishing Clash i planujemy wykorzystać tę strategię w naszych kolejnych projektach, np. w Undead Clash.

W tym roku stawiamy na rozwój międzynarodowy, zatrudniając najlepszych ekspertów z największych firm gamingowych, m.in. z Niemiec, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Rumunii, Włoch, Rosji, Ukrainy i wielu innych. Dzięki pracy zdalnej łatwiej nam podążać za talentami, co jeszcze bardziej zwiększa nasze kompetencje biznesowe. Właśnie otworzyliśmy studio w Berlinie i placówkę w Bukareszcie, i cały czas szukamy nowych podmiotów do ewentualnych fuzji.

Sukces Fishing Clash potwierdził, że „smart growing” doskonale sprawdza się na dynamicznym i wymagającym rynku gier online. Zamierzamy kontynuować tę strategię, aby osiągnąć jeszcze więcej. Wierzymy, że każdy, kto podziela naszą wizję i wartości, rozwinie się razem z nami, bo to dopiero początek przyszłych sukcesów Ten Square Games.

Anna Idzikowska jest związana z Ten Square Games od 7 lat. Do niedawna pełniła rolę Head of Growth, a obecnie zasiada w Zarządzie spółki, równocześnie pełniąc funkcję Chief Growth Officer. Zarządza kluczowymi dla rozwoju firmy obszarami wzrostu, badań i marketingu, przekuwając je na „smart growing”, czyli strategię zrównoważonego rozwoju opartą na produkcie, rynku i zaawansowanej analityce.

Artykuł pochodzi z portalu pocketgamer.biz, gdzie został opublikowany 5 Maja 2021 r.